Transkreation Tag 6: Übersetzung, Transkreation und Copywriting – Was ist was?

Der Nachtisch: Ein feine Unterscheidung setzt das Sahnehäubchen auf unser Transkreationsmenü.

Bildnachweis: Pablo Merchán Montes, Unsplash

 

Übersetzung, Transkreation und Copywriting: Die Unterscheidung

Copywriting und Transkreation sind sich ähnlich, aber nicht identisch. Was ist was, und wann brauchen Sie was?

Ein entscheidender Faktor ist, ob eine Vorlage benutzt wird.

  • Übersetzungen basieren auf einem zu übersetzenden Text, der als Vorlage dient. Alles Strategische, was den Text betrifft, ist bereits und entschieden und in Worte gefasst worden.
  • Transkreationen nutzen die Kombination von Textvorlage und Kundenbriefing, um aus der Übersetzung in einem weiteren Schritt eine Transkreation zu machen. Hier wird ein strategisch erstellter Text für die neue Zielgruppe übersetzt. In dem weiteren – und wesentlichen – Schritt wird die Rohübersetzung strategisch im Hinblick auf die Bedürfnisse der Zielgruppe überarbeitet, um die im Transkreationsbriefing spezifizierte Wirkung zu erzielen.
  • Eigens getextete Texte (Copywriting) haben das Kundenbriefing als alleinige Basis. Sie stehen ganz am Anfang des Textprozesses. Im Briefing werden die Vorgaben und Zielsetzungen für den Text formuliert und dann im Text umgesetzt.

Wofür brauchen Sie nun was?

Informative Texte

Iinformative Texte benötigen in der Regel eine Übersetzung, die sich durch Texttreue zum Original auszeichnet. Hier stehen Fakten und Informationen im Vordergrund.

Beispiele

  • Juristische Texte: Verträge, Gutachten
  • Technische Texte: Teilelisten, Gerätebeschreibungen

Persuasive Texte

Für persuasive Texte, mit denen Sie etwas beim Gegenüber auslösen wollen (ein Gefühl, eine Handlung) oder mit denen Sie Ihr Image unterstützen wollen, ist eine Transkreation angebracht. Natürlich sind hier Informationen nicht unwesentlich, aber die primäre Fokus liegt auf der erzielten Textwirkung.

Beispiele

  • Pressemitteilungen
  • Social-Media-Beiträge, Blogs
  • Webseiten
  • Interne, an Mitarbeiter gerichtete Kommunikation

Faustregel: Je mehr Sie Leser emotional packen wollen, desto relevanter wird es, in der Kommunikationskultur der Zielgruppe zu denken – und desto weniger wichtig wird die Texttreue.

Praxisbeispiel Helvetas

Helvetas ist eine Schweizer Entwicklungsorganisation für internationale Entwicklungsarbeit. Während sie mit mehreren Büros in der Schweiz vertreten ist, ist sie gleichzeitg in den USA aktiv. Seit einigen Jahren hat Helvetas USA in Washington D.C. ihren Hauptsitz.

In einem Interview im Fundraiser Magazin sprachen Vertreter von Helvetas über die unterschiede zwischen dem Fundraising in der Schweiz und in den USA. Diese Unterschiede schlagen sich natürlich auch in den unterschiedlichen Webauftritten nieder.

Ein kurzer Blick über die Websites von Helvetas in der Schweiz und Helvetas USA fördert einige Unterschiede und Gemeinsamkeiten zu Tage.

Eine gemeinsame Basis: das Websitemenü und -design

Beide Websites haben gemeinsame Designbausteine, unterscheiden sich aber in Kernpunkten. Während Helvetas in der Schweiz auch Privatspender anspricht, richtet sich Helvetas USA an Stiftungen und USAID, der amerikanischen Behörde für Entwicklungszusammenarbeit.

Auf der Schweizer Seite gibt es folglich einen zusätzlichen Menüpunkt „Was Sie tun können“, der Spender direkt anspricht – typisch für die B2C-Kommunikation.

Auf der amerikanischen Seite fehlt dieser Punkt. Hier werden institutionelle Spender angesprochen und das fällt eher unter B2B-Kommunikation.

Auf der Basis eines gemeinsamen Grundkonzeptes werden hier also Anpassungen für die spezifischen Zielgruppen vorgenommen.

Eigens getextet: die News

Bei den von Helvetas geposteten Neuigkeiten sieht man, dass jeweils direkt für die individuellen Zielgruppen getextet wird. Hier wird nicht übersetzt oder transkreiert.

Das ist sinnvoll, da Schweizer Inhalte, die Privatspender ansprechen, bei amerikanischen Stiftungen wenig bewirken würden. Helvetas USA deckt nicht die gleiche Bandbreite ab wie ihre Schweizer Schwester. Für die USA muss also eigener maßgeschneiderter Content erstellt werden.

Übersetzt: der Verhaltenskodex

Der Code of Conduct auf der Helvetas-USA-Website ist hingegen eine direkte Übersetzung des Verhaltenskoxes von Helvetas. Hier überwiegt der Informationsgehalt, so dass Texttreue zum Originaltext im Vordergrund steht.

Fazit

Am Beispiel von Helvetas wird der unterschiedliche Einsatz von Übersetzung, Transkreation und Texten deutlicher. Gleichzeitig wird auch klar, wie sich die drei Techniken ergänzen können. Nicht alles muss eigens für verschiedene Zeilgruppen getextet werden und nicht alles wiederum muss immer übersetz werden. Im Zusammenspiel entsteht ein rundes Geschmackserlebnis für die Nutzer/Leser.

Morgen kommt zum Abschluss eine kleine Verdauungshilfe. Zum Entspannen und Sackenlassen.

Bildnachweis: Caroline Hernandez, Unsplash

 

Mitten im Menü eingestiegen? Diese Gänge habe ich für Nachzügler*innen warmgehalten:

Transkreation Tag 1: Ein bunter Teller Definitionen

Transkreation Tag 2: die BDÜ-Weihnachtsdatenbank für Kurzentschlossene

Transkreation Tag 3: Website- und Ressourcen-Tipps

Transkreation Tag 4: Was hat SEO hier zu suchen?

Transkreation Tag 5: Klein aber oho – Checkliste Transkreationsanfragen

 

 

 

 

 

 

 

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